Written by “Una mente intelligente è quella che è in costante apprendimento”
Bruce Lee
Non c’è frase migliore per descrivere Hendrik Johannes Cruijff, detto Johan: se c’è un calciatore che ha creato la figura moderna dello sportivo-azienda è proprio lui.
Un rivoluzionario, come recita il titolo della sua autobiografia, La mia Rivoluzione.
La rivoluzione inizia quasi per caso. C’è anche una data: il 13 giugno del 1967.
Johann è al matrimonio di un compagno di squadra, Piet Keizer. Qui conosce una fotomodella, Diana Margaret Coster, detta Danny, che diventerà poi la moglie di Johann, restandogli accanto per tutta la vita. Il padre di Danny è un importante uomo d’affari, commercia in diamanti: Cor Coster. Quando i due si conoscono, Cor chiese a Johann se avesse già un fondo pensione. Johann pensava solo al calcio, per cui no, non lo aveva.
Cruyff, che definisce l’entrata di Cor nella sua vita un “dono divino”, intuisce che l’aiuto del suocero può essere decisivo per la sua vita, sportiva e non.
IL PRIMO CALCIATORE CON UN AGENTE
Innanzitutto si fa assistere dal signor Costner nelle trattative per il rinnovo del suo contratto con l’Ajax. I dirigenti del club di Amsterdam non sono abituati a trattare con un rappresentante di un giocatore le questioni contrattuali, ma a lungo andare accetteranno Cor come rappresentante di Johann, che, quindi, è il primo calciatore ad avere un agente, un procuratore. Una vera rivoluzione, che Johann cerca di estendere a tutto il calcio olandese: si fa assistere da Cor nella creazione del sindacato dei calciatori professionisti, al fine di garantire un futuro ai calciatori, al termine della carriera. A tale scopo, la coppia si spenderà anche per la creazione di un fondo pensione per i calciatori, in cui le squadre versassero una percentuale dell’ingaggio annuale dei giocatori.
Questo è il concetto che Johann Cruyff ha di un procuratore: qualcuno che assista il giocatore, che ne curi gli interessi e lo consigli, laddove le questioni sul tavolo siano troppo complesse perché il calciatore possa occuparsene da solo. Sarà grazie al consiglio di Cor che Johann usufruirà di condizioni contrattuali particolari: ad esempio, tornato all’Ajax negli anni ’80, riceve una percentuale sugli incassi di ogni partita, quando il numero di spettatori supera una certa soglia.
Con l’andare del tempo però i procuratori si sono pesantemente distaccati da questo modello, tanto è vero che lo stesso Cruyff è pesantemente critico verso i procuratori del giorno d’oggi. Nella sua autobiografia1, fa notare che sia legittimo il dubbio su che interessi curino oggi giorno queste figure, se quelli del calciatore da cui hanno ricevuto una procura o i propri. Fa anche sorgere il sospetto che questi agenti non siano poi così interessati al mondo del calcio, aldilà delle somme che riescono ad intascare. Se, sostiene Johann, fossero interessati al mondo del calcio, considererebbero anche gli interessi dei club con cui trattano, cercando di capire cosa sia realistico chiedere, perché un club se lo può permettere, cosa no. Questo era il modello di comportamento seguito da Cor, modello che oggi, è evidente, non è molto seguito. Quanti sono i procuratori che ricattano le società per rinnovare contratti, su cui ricevono laute percentuali, non appena il loro calciatore è protagonista di qualche buona prova? Quanti agenti ricattano le società per obbligare a privarsi di talenti, solo per intascare la percentuale sul trasferimento?
E Johann ne ha le prove. Nel periodo in cui è stato nel consiglio di amministrazione dell’Ajax, facendo un sopralluogo nelle strutture occupate dal settore giovanile, ha notato una cosa per lui sconvolgente: un procuratore aveva installato un proprio ufficio nelle strutture della società. A quale scopo? Mettere sotto contratto i giovani ajacidi per poi trasferirli in altre squadre, in Olanda e fuori, facendo leva sul fatto che il giovane uscisse da uno dei settori giovanili più produttivi e meglio impostati al mondo. Derubando, di fatto, il club di un suo patrimonio tecnico.
MEDIA E MARKETING: IL PRIMO CALCIATORE AZIENDA
Altro compito di un agente, secondo Johann e Cor, è quello di tenere il loro assistito lontano dai guai, soprattutto coi media. Dato che Cruyff è stato uno dei primi a finire con una certa costanza sulle pagine dei giornali, non solo per questioni calcistiche ma anche per questioni private, tra cui la sua relazione con Danny, Costner gli consiglia di avere 3 amici fidati: il primo canale della televisione pubblica olandese, il quotidiano De Telegraaf e Voetball International. Di fatto i tre media più importanti, per ciò che riguarda il calcio in Olanda.
L’esposizione mediatica dei calciatori è anche andata aumentando, a seguito dell’ascesa dei social media, e Johann ritiene che ciò sia un grosso limite, sia per le distrazioni, sia perché non trova affatto cool avere migliaia e migliaia di followers ma non “seguire” nessuno. Certo molti diranno che l’uso dei social è anche dovuto al fatto che gli sportivi di oggi, non solo i calciatori, sono diventati delle aziende e l’uso dei social è centrale per il marketing degli sportivi. Eppure Johann è stato uno dei primi, se non il primo in assoluto sportivo-azienda nella storia dello sport.
Innanzitutto è il primo in assoluto a legare indissolubilmente il suo nome a un numero. In un’epoca in cui le squadre scendevano in campo con i giocatori con numero dall’uno all’undici, Johann, nell’Ajax, indossa, a partire dal 1970, il numero 14.
Inoltre, a differenza della concorrente Adidas, che iniziava a fornire le grandi squadre, per lanciarsi nel mercato mondiale, Puma aveva deciso a cavallo tra gli anni sessanta e settanta di puntare sui singoli sportivi. Così, sempre grazie al suocero-agente, Johann firmò un faraonico contratto con la casa di abbigliamento tedesca. È per questo che nel 1971, all’atto di ricevere il primo di tre palloni d’oro consecutivi, si può vedere Cruyff con una giacca con in bella vista il logo della Puma. Ed è per questo che nei mondiali del 1974, quelli della grande Olanda detta “Arancia Meccanica”, la maglia che Johann indossa è diversa da quelle dei suoi compagni. La nazionale Orange era fornita da Adidas e Johann, per onorare il contratto con Puma, copre il caratteristico fiore, simbolo di Adidas, con del nastro arancione e scuce una delle tre strisce da maglietta e pantaloncini. Giocare con una divisa differente dai compagni oggi sarebbe del tutto proibita: all’epoca, agli albori del marketing sportivo, nessuno sollevò alcun problema. Ma non solo con Puma, Johann firma contratti pubblicitari. Dopo il suo trasferimento al Barcellona, nel 1973, girerà vari spot pubblicitari, anche per una marca di vernici (ed è solo un esempio).
Sarà anche il primo ad avere un marchio di abbigliamento a suo nome. Figlio del negozio che ha aperto ad Amsterdam, dove lavora il fratello, ad oggi il marchio esiste ancora e commercializza la mitica maglia arancione del mondiale 1974, ovviamente con il numero 14.
LA FORMAZIONE DEI GIOVANI
È anche tra i primi a trasferirsi negli Stati Uniti, per tanti dollari. Dopo aver annunciato il suo ritiro, nonostante avesse solo 31 anni2, Johann si trasferisce negli USA, anche per rimpinguare le casse di famiglia, impoverite da investimenti sbagliati voluti dallo stesso Cruyff dopo il suo trasferimento al Barcellona. Ci resterà due anni negli Stati Uniti e il secondo, a Washington, sarà estremamente formativo per Johann. Grazie alle persone3 qui conosciute e al contatto con l’approccio americano agli sport di squadra ritornerà estremamente cresciuto dagli Stati Uniti, con molte lezioni che metterà in pratica per il resto della sua vita, soprattutto quando passerà dal campo alla gestione di una squadra, sia in veste di allenatore sia di dirigente/consulente.
Già negli Stati Uniti inizia il suo impegno sociale, come ambasciatore delle Special Olympics, i giochi olimpici per i portatori di handicap. Tornato al Barcellona, in veste di allenatore, sarà anche protagonista di spot contro il fumo, vizio che Johann aveva avuto per molti anni e che gli aveva causato gravi problemi cardiaci.
Con l’andare degli anni il suo impegno sociale cresce, con la creazione della Johann Cruyff foundation, al cui vertice starà a lungo una delle figlie del numero 14, che gestisce scuole calcio e organizza tornei di calcio 6 contro 6, con l’appoggio del giornale De Telegraaf (ricordate il consiglio del suocero?), che nella visione di Johann è fondamentale per la crescita dei giovani calciatori. La fondazione inoltre è protagonista della creazione dei Cruyff Court, campi da calcio, adatti al 6 contro 6, in giro per il mondo: i campi sono di fatto un dono alle città dove vengono posizionati, per invitare i giovani a tornare al calcio di strada, cui Johann ritiene di dovere parte delle sue abilità.
Il suo impegno nella formazione degli addetti ai lavori è stato poi incrementato con la fondazione del Cruyff Institute for Sport Studies, un centro di formazione, con campus in giro per il mondo, i cui corsi forniscono formazione sia per ciò che riguarda il campo, l’allenamento, sia per ciò che riguarda sport e business: dal marketing alla gestione delle squadre a trecentosessanta gradi.
È stato il modo di condensare le lezioni apprese da Johann nel corso della sua vita e, a leggere ciò che scrive nella sua autobiografia, quasi uno scusarsi se delle innovazioni da lui introdotte hanno preso una via che il più grande giocatore europeo del novecento non condivide. Una sorta di tentativo di riportare sui giusti binari, almeno nella sua visione, il mondo per cui ha vissuto tutta la vita.
Infatti Johann ha sempre detto che per lui i soldi non erano fondamentali, lui pensava solo a giocare a calcio. Era conscio dell’importanza dei soldi, ma, come ha sempre detto, non ha mai visto un sacco di soldi fare un gol4. Ha sempre ritenuto il club centrale, tanto è vero che solo due sono stati i club della sua vita, Ajax e Barcellona: riteneva che i giocatori dovessero concentrarsi sulle questioni di campo, avere il club che scorreva nelle vene. E vincere: se avessero vinto, sarebbero diventati più famosi, quindi avrebbero guadagnato di più.
Questa è solo una parte delle lezioni che Johann Cruyff ha cercato di lasciare al suo mondo. Lezioni che, forse, se riapplicate ancora oggi, porterebbero magari il calcio a riavvicinarsi alla gente.
Ma di lezioni, dalla carriera di Johann Cruyff, ce ne sono altre da apprendere. E ci torneremo.
1 Johann Cruyff, La Mia Rivoluzione, Bompiani, p.37
2 Curiosamente Johann è sempre stato convinto che si sarebbe ritirato a 31 anni, anche se non ha mai saputo spiegare questo fatalismo. Ne parla nella sua già citata biografia, si veda la nota precedente
3 A Washington Johann ha un vicino di casa molto noto: Robert McNamara, ex segretario alla difesa americano (durante le presidenze Kennedy e Johnson) e all’epoca presidente della Banca Mondiale. Altro personaggio fondamentale fu Andy Dolich, direttore generale dei Washington Diplomats, la squadra in cui Johann militava. Uomo di sport, ha lavorato in tutte le maggiori leghe sportive USA.
4 Johann Cruyff, La Mia Rivoluzione, Bompiani, p.37